人群细分与“泛地段”时代

　　NO.1地段

      随着我市城市格局的东扩，中心区的地块愈来愈少，李嘉诚的“地段论”也随之受到了众多挑战。“现在楼盘间的竞争已从传统的地段战转向品质战！”很多专家如是说。毋庸置疑，品质、细节、户型等也是楼盘决胜的关键因素，但更多的业内人士仍然力挺“地段”，认为地段是房地产营销永恒的核心。

      记者在采访中也发现，随着中心区的地块愈来愈少，开发商在拿地时，更注重城市空间未来的走势，注重所拿地块未来有无地铁、道路改造等城市基础设施及生活配套的规划。在楼盘推广中，诸如“三区正中心”、“高铁入口处”、“毗山临水”这样高调宣扬地段的语言仍不绝于耳。

      业内专家指出，现在的地段已不仅仅局限于交通是否便利了，地段也在进行细分和超越。

      前几日，记者在采访江苏龙商实业投资有限公司董事长王化义时谈到地段问题，王化义说，地段论并没有被打破，只不过正在被专业的地产公司按照城市已有格局和未来发展进行有机的细分。城市的经济总量、人口规模、消费水平等决定了城市中心商圈、CBD中心的地段价值；城市的交通状况、环境质量状况、生活及服务配套设施的状况等决定了居住用地的价值；城市历史文化的积淀，现代文明的弘扬以及景区的资源和质量等决定了旅游用地的价值，如此，才使得置业者有了全方位、多层次的选择。很多房地产大鳄并不局限于狭隘的“地段”观念，如李嘉诚和潘石屹开发的一些小区，一栋楼一个风格，把楼盘作为作品炒起来了，其地段价值也随之得到了提升。

      新景祥投资公司的陈晓强认为，地段与人的需要密切相关，随着人们需要的多层次发展，地段也在不断进行着细分。如老城区能满足喜欢繁华与便利的人群需要，还有一些人喜欢住别墅以及5+2（远郊、有车、空气好等）的生活模式，就不会选择居住在老城区。说到底，对地段的选择其实是一种对生活方式的选择。陈晓强介绍说，一线城市的房产大鳄已开始了新型的地段战，开始进入“泛地段”时代，地段不再与单纯的交通结合，而是和生态、网络、体育、文化、教育等因素有机结合，从而进行诸如生态住宅、网络住宅、文化住宅等与传统地产概念迥异的新型项目模式的开发，这是对传统“地段论”的超越NO.2营销

　　行业整合与整合媒介　

      2007年7月成立的江苏龙商实业投资有限公司，甫一登场便出手不凡，四个月时间连续拿了保温瓶厂、幼儿师范等四块地，土地面积约1000亩，10个亿的拿地资金一步到位，其拿地的速度和现金的充裕让人叹为观止。他们是如何做到的呢？说到龙商，必然使人们联想到苏商、华商。据了解，苏商、华商是我市最早由多家民营企业出资组成的房地产发展商，江苏龙商由七家民营企业联合组建，华商参股龙商，占有40%股份。据王化义介绍，江苏龙商依据自身的发展战略及地块特征采取紧密型、松散型与现金流合作等多种投资运作模式，具体来说，是七家参股企业进行紧密合作，同时整合其他公司进行松散合作，如果还需要资金，再与其他公司进行股东间现金流的合作，这样，一些好地块才有可能被纳入囊中，整合的力量才能显出不一般的成效。王化义说，我们的企业理念就是在整合中发展，整合资本、整合理念，要在现金流巨大的地产业用现金说话。业内专家指出，整合的力量可以解决宏观调控下房地产商资金链的问题，不懂或不作资金整合的地产商，必然在越来越“从紧的货币政策”的宏调中丧失竞争力。

      除了房地产业界的资源整合外，记者发现，在销售过程中，开发商往往进行推广和营销的服务外包，各种形形色色的手段都被用上，务求使自己的理念宣传到位并得到置业者的认可。翻开报纸、杂志，打开电视、广播，点开网站，楼盘广告充斥眼耳，马路旁、楼体上楼盘广告可谓是夺人眼球，出租车上听的是楼盘广告，公交车上也是某某楼盘提醒您注意安全的的声音。如此无处不在的楼盘强势宣传，让人们感慨开发商整合媒介资源的手腕。正如记者在某楼盘采访的一位钟女士所言，“不仅生活要围着买房转，就连休闲的时光也被楼盘占据了，看来我们这一辈子都要跟楼盘打交道了！”

      开元四季营销经理朱澄告诉记者，各大媒介覆盖的群体有所差异，要最大限度地利用一切传播媒介，才能使自己的楼盘理念深入人心，即便受众目前没有购房需要，以后要购房时，也会在第一时间想到让自己印象深刻的楼盘宣传广告。朱澄认为，以后的楼盘竞争在整合媒介资源上还会更加精彩有力。

　　NO.3品质

　　满足多层次需求与差异化竞争

      无论是地段，还是营销，楼盘要想在竞争中决胜，得到业界的好评和百姓的青睐，都要回归到产品的本质上来。陈晓强说，做产品，让产品成为自己精心打造的符合百姓需求的好作品，一是能提升地段价值，二是让消费者在宣传引导下真正考虑买房时，得到新的惊喜。

      说到在土地储备有保障、政策调控有力度、存量商品房并不稀缺的情况下，未来楼盘的竞争是高品质的竞争这个论断，业内人士纷纷表示赞同。王化义说，现在都说高品质，乍一听来有点抽象，其实很实际。现在买房不仅仅是满足居住的生理需求，同时还要满足产品价值、居住价值、增值预期等心理需求。这样，从产品本身着眼，把建筑真正做成凝固的音乐就成了必然之需。陈晓强介绍了地产大鳄在竞争中胜出的根本，他说，万科是以产品、设计取胜，产业化开发是其特色；浙江绿城注重产品的设计和施工工艺，以给置业者带来完美体验赢得市场；香港世茂则通过打造“世茂特色”地产项目，以高端产品吸引消费者。

      在对高品质的追逐中，每个开发商都有自己的侧重点。业内人士认为，追求全面的高品质显然是不实际的，只要抓住一点，挖深做透成亮点，同时避免与其他楼盘高品质的同质化，便能使自己楼盘的高品质得到彰显，且具有独特个性。

      江苏龙商在保温瓶地块的规划中，80亩的用地只规划了7栋塔楼，并且底层均采取架空处理，使得绿地面积达到了50亩，其中中心景观区就有30亩之多，给社区提供了一个巨大的园林式开放空间。香港世茂准备将汉之源项目打造成集公寓、别墅、购物、商务、酒店旅游等城市综合功能为一体的城市第三空间。华厦打了艺术牌，强调开发一个楼盘就像创作一件艺术品，其生态公园打造的十六大景观让业主拥有了生态园林式生活。开元独特的中水回用系统则打了节能牌，节省了用水，也是响应国家“节能减排”的号召。……业内专家指出，高品质与差异化的有机结合，将使未来的楼市更具看点和卖点。